Сок добрый официальный сайт

Сок — Добрый

Брэнд: «Добрый»
Владелец брэнда: «Мултон»
Категория: Безалкогольные напитки
Масштаб проекта: национальный

Основная цель — закрепить и упрочить лидирующие позиции брэнда в условиях обострения конкурентной борьбы всего сокового рынка России, добившись:

  1. Увеличения доли рынка по России до 22,5%
  2. Роста объема продаж на 25 %
  3. Расширения дистрибуции до 65 %
  4. Увеличения уровня знания марки (спонтанного — до 60%, наведенного — до 97%)
  5. Удержания лояльности на уровне 23%
  6. Укрепления авторитета торговой марки «Добрый» среди потребителей как брэнда-лидера, оптимально сочетающего качество и цену.

Российский рынок соков динамично развивается. По данным Российского союза производителей соков (РСПС), в 2003г. общий объем рынка соковой продукции составил 1,8 млрд. л (рост 20% по сравнению с 2002г.). Предположительный рост в 2004г. — 15% до 2,1 млрд. л.

Рынок делится на 5-ть сегментов: Low, Low Medium, Medium, Upper Medium, Premium. На рынке доминируют 4-е участника: ВБД (J-7,Рио Гранде, Любимый сад), Мултон (Rich, Nico, Добрый), ЭКЗ «Лебедянский» (Я, Тонус, Фруктовый сад), Нидан-Экофрут (Чемпион, Моя семья, Да!).

Сок «Добрый» присутствует на рынке с 1998г., представлен в Low Medium (низший средний) ценовом сегменте и конкурирует с марками «Моя семья», «Фруктовый сад», «Любимый сад».

Позиционирование брэнда:
Редко найдешь продукт, созданный с любовью к покупателям. Сок «Добрый» создан с душой и любовью к людям, создан добротой. Он приносит радость в дом, его чудесный добрый вкус по душе и детям, и взрослым. Сущность марки -душевность.

Характеристики брэнда:
Надежный, дружелюбный, простой, «свой», честный, открытый, отзывчивый, понимающий, традиционный. Широкий ассортимент вкусов и упаковок 0,2л, 0,5л, 1л, 1,5л, 2л позволяет удовлетворять потребности и вкусы максимально большого числа потребителей. Новинка: В июле 2004г. выведен суб-брэнд — Морс «Добрый» (3 вкуса в упаковке 1л и 0,2л)

Обоснование:
Добро и доброта — уникальная брэнд-территория, заложенная в самом названии марки. Исследования ЦА подтверждают фундаментальную важность для нее таких ценностей, как искренность и доброта в отношениях.

Самая массовая группа потребителей:мужчины и женщины 25-45 лет, семьи с детьми в возрасте от 4 до 11 лет. Доход средний и ниже среднего. Образование — высшее, среднее.

Обобщенный портрет потребителей:

  • приверженность размеренному образу жизни, традиционным ценностям
  • приоритетные ценности — благополучие семьи, здоровье собственных детей
  • достаточно высокие самооценка и критичность к рекламным сообщениям
  • предпочитают российские продукты
  • очень чувствительны к цене
  • Потребительское поведение:
    • Основная масса ЦА воспринимает сок как категорию, а не как торговые марки.
    • Низкая лояльность к торговым маркам — легко переключаются с одной на другую.
    • Сок «Добрый воспринимается ЦА как «хороший продукт по доступной цене».

Ценовой сегмент, основным игроком которого является брэнд «Добрый», является самым массовым и быстрорастущим сегментом на соковом рынке и отличается острой конкуренцией. Исследования среди ЦА по итогам рекламной компании 2002-2003 (ролики «Дети», «Поезд», «Ссора») показало: основная часть потребителей правильно восприняла сообщение — сок, который создан добротой, марка несущая в себе добро, нравственные устои. Их сюжеты из обыденной жизни позволяют установить эмоциональную связь с ЦА и правильно раскрыть простые и важные для аудитории ценности.

Кампания 2003-2004гг «С Добрыми пожеланиями» продолжает основную идею прошедшей рекламной кампании на более качественном витке спирали. Сок «Добрый» перестает быть решением проблемы, он органично вписывается в самые лучшие минуты нашей жизни, укрепляя позитивный образ марки. Мы часто нуждаемся в заботе, внимании и добром отношении окружающих. И для того, чтобы быть добрыми друг к другу, не требуется каких-то особенных усилий. Свое доброе отношение к людям можно выразить через простые пожелания добра.

Творческий формат: Рекламная кампания представлена серией из 5 ТВ роликов по 30 секунд: «Роддом», «Подружка», «Танюша», «Цветы», «Музыкант». Каждый из этих роликов несет в себе доброе пожелание (Всего Вам доброго, Добро пожаловать, Доброе утро, Всего доброго, В добрый час). В каждом ролике «Добрый» желает добра. Их сюжеты из обыденной жизни, позволяют установить эмоциональную связь с ЦА через Добрые пожелания.


Режиссер Петр Буслов точно воплотил поставленную задачу, сделав ролики искренними, добрыми, эмоциональными, снятыми в формате кино. ТВ кампания была поддержана в наружной рекламе, материалах на местах продаж и PR.

Использованные медиа каналы:

  • Телевидение
  • Места продаж
  • On-line
  • Пресса
  • Sales Promotion
  • Связи с общественностью
  • Наружная реклама

  • от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Характер брэнда «Добрый», прочно ассоциирующегося у потребителя с добром и добрыми поступками, дает широкие возможности для участия торговой марки в различного рода социально ориентированных проектах и спонсорских мероприятиях.

К началу летнего сезона в центральных городских парках Москвы, Екатеринбурга и Сочи были установлены 165 скамеек для отдыхающих, выполненные в фирменной символике торговой марки «Добрый». Функциональность и яркий дизайн «Добрых» скамеек позволили привлечь дополнительное внимание потребителей «Доброго» — в основном, это семейные люди с детьми — и закрепить лояльность к торговой марке. Кроме того, использование нестандартного носителя в области наружной рекламы для городского проекта стало хорошим дополнением к наружной рекламной кампании брэнда «Добрый», прошедшей в крупнейших городах России.
В этом же ключе были оформлены фирменной символикой «Доброго» детские площадки в Санкт-Петербурге и Подмосковье.

В рамках совместного долгосрочного проекта Всемирного фонда дикой природы (WWF) и торговой марки «Добрый» по созданию вольно живущей популяции зубров в лесах Европейской части России стартовал первый этап проекта. Им стало открытие Информационного центра в Приокско-Террасном биосферном государственном заповеднике, специализирующемся на разведении зубров. Это позволило придать проекту социальную значимость и привлечь к нему внимание средств массовой информации и широких слоев населения.

Начиная с января 2004 года в ведущих российских СМИ было опубликован ряд материалов о торговой марке «Добрый». Среди них — публикации в журнале «Эксперт Северо-Запад», «Компания», «Russian Food & Drinks Market», «Секрет фирмы» и др.
Всего в СМИ торговая марка «Добрый» упоминалась 223 раза (источник: служба мониторинга СМИ и контент-анализа ECRO-RG).

Маркетинговые цели и задачи были перевыполнены.
Доля рынка брэнда «Добрый» по России в целом, по состоянию на июль 2004г. составляет 24 %.
Доля рынка брэнда «Добрый» в сегменте за период с 1 декабря 2003 г. по 1 июля 2004 г. составила 50,74 %

График 1. Доля брендов в сегменте

Рост объема продаж «Доброго» за период с 1 сентября 2003г. по 1 сентября 2004г. составил 35% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.
Дистрибуция марки выросла и, по состоянию на июнь 2004г., составила 65 % (сентябрь 2003г. — 62%).

График 2. Динамика дистрибуции марки

Торговая марка «Добрый» продолжает лидировать по всем основным показателям предпочтения брэндов потребителями, что укрепляет позиции брэнда «Добрый» как лидера не только низкоценогого сегмента, но и сокового рынка в целом.

Знание торговой марки:
Знание брэнда без подсказки — 69% (самый высокий показатель категории).
Top of Mind (упоминание брэнда первым без подсказки) -24,6% (самый высокий показатель категории).
Знание брэнда с подсказкой — 97%.
Знание телерекламы с подсказкой — 73% .

График 3. Известность марок соков и нектаров

Потребление торговой марки:
«Добрый» вышел на первое место по показателям:
— потребление когда-либо — 79% (на 2% больше, чем в прошлом году);
— текущее потребление (за последние 3 месяца) — 54% (на 2% больше, чем в прошлом году).

Лояльность к торговой марке:
Увеличение доли лояльных покупателей составило 2% по сравнению с уровнем прошлого года и достигло 25%. Кроме того, «Добрый» показал хорошую способность удерживать потребителей — 70% (т.е. 70% потребителей, покупавших когда-либо марку, продолжали ее покупать в течение последних 3 месяцев)

Позиционирование марки по цене и качеству:
«Добрый»закрепил место по оси качества, потребитель воспринимает «Добрый» как самый качественный продукт в сегменте.

Имидж марки:
«Добрый» имеет сложившийся имидж. Потребители присваивают ему такие характеристики как «душевный», «свой, родной», «забота, внимание», «дружелюбный, открытый», «русский продукт», «теплые, светлые чувства», что полностью отвечает позиционированию брэнда и способствует укреплению в сознании потребителя восприятия «Доброго» как «брэнда-лидера».

В январе — июле 2004 года брэнд «Добрый» упоминался прессой 379 раз (в печатных СМИ — 207, информационными агентствами -161, веб-сайтами — 11). (Служба мониторинга СМИ, ЭКРО-RG, Санкт-Петербург).
Источники: AC Nielsen, ProfData (Distribution & Priсe Index), Бизнес Аналитика, О+К Маркетинг+Консалтинг (U&A, IMPSYS), внутренняя статистика продаж ЗАО «Мултон».

Представитель отдела по связям с общественностью компании «Мултон» ответил на вопросы Advertology.ru:

Какие выводы, как позитивные, так и негативные, Вы сделали из проведенной
кампании?

Успех кампании подтвердил правильность долгосрочной стратегии продвижения «Доброго»: решения, принятые еще при создании брэнда в 1998 году, по-прежнему эффективны. Такая удачная последовательность серьезно отличает «Добрый» от конкурирующих марок, что, конечно, чрезвычайно позитивно для его положения на рынке, который все еще характеризуется низкой лояльностью потребителей к конкретным маркам. «Добрый» в этом смысле — одно из редких исключений.

Какие медиа-каналы, по Вашему мнению, сработали лучше всего?

Доминирующим каналом было ТВ, и, конечно, именно этот канал был наиболее эффективным.

Что бы Вы изменили в бренде «Добрый» сейчас?

Принципиальных новаций он не требует, что касается небольших новшеств — то это «страшная тайна» для конкурентов.

Какими креативными находками вы особенно гордитесь?

Пожалуй, главное, что стоит отметить — это то, как креатив кампании «С добрыми пожеланиями» идеально соответствовал долгосрочной стратегии брэнда.

Каким будет «Добрый» в этом году?

Уже началась следующая рекламная кампания — «Каждый день «Добрый». Разумеется, она продолжает ключевые темы коммуникаций «Доброго» — такие, как добро и доброта, для проявления которых не нужно ждать специального случая или особых обстоятельств. Но в этой кампании появились и новые элементы. Одним словом, «следите за рекламой»!

Благодарим компанию «Мултон» за предоставленную информацию.

Источник:
Сок — Добрый
Сок Добрый | Брендинг | Advertology.Ru. Брэнд: «Добрый»В В В Владелец брэнда: «Мултон» Категория:В Безалкогольные напитки Масштаб проекта:В национальный
http://www.advertology.ru/article11195.htm

Сок — Добрый — томатный

  • Объем: 1 л
  • Полное наименование: Сок томатный с сахаром и солью. Восстановленный, с мякотью, гомогенизированный. Для питания детей с 3-х лет.
  • Энергетическая ценность: 22 ккал
  • Срок годности: 12 месяцев

Все характеристики

Размещение надписи «С мякотью» на потребительских упаковках осуществляется в случае, если объемная доля соответствующей мякоти в готовой продукции превышает 8 процентов. В данном случае, согласно результатам испытаний, установлено 7,4% мякоти, что немного не дотягивает до требований ТР ТС 023/2011.

  • Хорошие органолептические свойства;
  • Консервантов (сорбиновой и бензойной кислот) и их солей не обнаружено;
  • Нитратов не обнаружено, посторонние примеси отсутствуют;
  • Загрязнение токсичными элементами отсутствует. Микотоксина патулина и пестицидов не обнаружено;
  • Минимальное, по сравнению с другими образцами, загрязнение сырья нежизнеспособными плесневыми грибами (говорит о высоком качестве сырья).
  • Содержание мякоти меньше, чем установленный техническим регламентом ТР ТС 023/2011 предел, позволяющий наносить маркировку «с мякотью»;
  • Содержит добавленный сахар.

По исследованным показателям соответствует требованиям безопасности ТР ТС 023/2011. Консервантов (сорбиновой и бензойной кислот) и их солей, а также нитратов не обнаружено. Посторонние примеси и загрязнение токсичными элементами отсутствуют. Микотоксина патулина и пестицидов не обнаружено.

Данный образец имеет достаточно низкие показатели загрязнения сырья нежизнеспособными плесневыми грибами по сравнению со средними для соответствующего вида продукции значениями, что говорит о высоком качестве сырья.
На товаре размещена надпись «С мякотью», на потребительских упаковках она осуществляется в случае, если объемная доля соответствующей мякоти в готовой продукции превышает 8 процентов, но в данном случае при лабораторных испытаниях установлено 7,4% мякоти, что немного не дотягивает до требований ТР ТС 023/2011.

Образец имеет хорошие органолептические свойства. Внешний вид и консистенция: однородная жидкость с равномерно распределенной тонко измельченной мякотью, без отслаивания жидкости. Вкус и запах: свойственные соку с солью. Посторонние привкус и запах отсутствуют. Цвет: красный.

Продукция изготовлена по ТУ изготовителя, требования которых недоступны для ознакомления, в связи с чем оценить соответствие им продукции невозможно.

Товар включен в список товаров с замечаниями, посколько содержание мякоти меньше, чем установленный техническим регламентом ТР ТС 023/2011 предел, позволяющий наносить маркировку «с мякотью».

* Результаты испытаний действительны только для образцов, прошедших испытания.

Источник:
Сок — Добрый — томатный
Объем: 1 л Полное наименование: Сок томатный с сахаром и солью. Восстановленный, с мякотью, гомогенизированный. Для питания детей с 3-х лет. Энергетическая
http://roscontrol.com/product/sok-dobriy-tomatniy/

Сок добрый официальный сайт

Все описания выполненных проектов опубликованы здесь. Для поиска нужного раздела воспользуйтесь рубриками.

История создания бренда Добрый – пример разрыва стереотипов в нейминге. Создателю марки Маргарите Васильевой пришлось убеждать руководство компании Мултон в том, что концепция сока с названием Добрый имеет большую перспективу в России.

Задача ставилась заказчиком довольно общим образом. Нужно было придумать идею и название для сока в низком ценовом сегменте. Маргарита Васильева понимала, что рынок соков уже не пустой, и необходима дифференциация относительно конкурентов. Какие имена соков считались «правильными» тогда, в конце 90-х? Сиеста, Фиеста, Тропикана… Все они использовали тему экзотического юга, где растут апельсины и другие «сочные» фрукты. Но можно было шагнуть чуть дальше, в сторону ценностей. Тем более, что русский язык богат на «душевные» слова. Так появилась идея использовать в качестве названия слово «добрый».

Презентация концепции и названия заказчику была драматичной. Сиеста, Фиеста, Тропикана… и вдруг — Добрый! Новый сок совершенно не вписывался в привычные рамки. Руководство Мултона наотрез не хотело принимать вариант названия, которое разработчик убежденно назвала «золотым».

Маргарита убежденно говорила, что многозначность имени – это его конкурентное преимущество. Добрый – это и качественный, хороший. Добрый – это и добрый в этическом понимании: великодушный, щедрый. Добрый – это и нечто значительное, с избытком. В русском языке множество устойчивых выражений со словом добрый: добрый знак, добрый знакомый, доброе имя. Все значения слова Добрый – это возможности для коммуникации на уровне ценностей, самом высшем уровне позиционирования! Это будущее брендинга.

Пришлось встречаться с заказчиком не один раз, повторяя логику смелой концепции, показывая непривычное имя с разных точек зрения. В результате убеждений имя все-таки было принято.

Дизайн первой упаковки был сделан в питерской фирме Coruna, и в 1998 году началось производство соков и нектаров под торговой маркой «Добрый». Сегодня Добрый – это народная марка, которую знают и любят все, которой доверяют. По данным нынешнего владельца марки, компании Coca-Cola, более 70 млн. россиян пьют соки, морсы и нектары Добрый, причем 30 миллионов предпочитают их всем другим маркам.

Сок Добрый своим появлением породил целое направление в нейминге соков: Славный, Любимый (Pepsico) и т.д. И не только соков. Например, торговая сеть Верный, по признанию владельца, названа в ключе нейминга сока Добрый. Ценностное направление в России живет и развивается.

Из прессы: «Корпорация Coca-Cola покупает компанию Мултон не ради заводов в Питере и в подмосковном Щелкове. Ее волнуют нематериальные активы компании – управленческая команда и сильные бренды: Rich и Добрый. Об этом прямым текстом заявил Дорос Константиноу, управляющий директор Coca-Cola HBC: “Включая в ассортимент негазированных напитков быстрорастущие бренды, такие, как лидер рынка Добрый, мы успешно следуем стратегии Coca-Cola на наших крупнейших развивающихся рынках» (Журнал «Компания» 14.04.2005)

Для сведения: оборот компании Мултон в 2004 году составил $330 миллионов. Сумма сделки по данным деловой прессы – $600 миллионов.

Урок этого кейса: принципиальным решением было позиционировать бренд не на функциональном или эмоциональном уровне, как это делали все конкуренты – а на ценностном уровне. Второй лидер компании Мултон, сок Rich – был также позиционирован на ценностном уровне.

Концепция позиционирования, найденная при создании имени, прекрасно работает все годы: реклама для сока Добрый, благодаря богатой семантике имени, создается легко самыми разными агентствами и вызывает неизменный позитивный отклик.

Современный дизайн упаковки, представленный на картинке, сделан в DIRECT DESIGN Visual Branding.

Источник:
Сок добрый официальный сайт
Руководство Мултона поначалу не хотело принимать вариант названия, которое разработчик убежденно назвал «золотым».
http://www.paprika.ru/dobry/

COMMENTS